高舜礼: “立意”, 关乎文旅开发命脉的决断

想投资文旅项目，第一步要做什么？有人说要立项论证，有人说要策划与规划，有人说要做投资项目书，有人说要找钱筹钱。

“万事开头难”。作为文旅项目的开发，“开头”之事应是搞好立意。什么是文旅项目的立意？简言之，就是要做哪一类的题材或追求什么目标。譬如，某片资源适于开发什么项目，某地旅游景区想创建升级5A，地市级城市是否适于落地“不夜城”，中西部市县做大型实景演艺有无胜算。这些目标确定得是否准确，有无偏颇甚至离谱，这是至为紧要的。

一些文旅项目没有开发成功，原因必定是多方面的，但源头性问题往往出在立意上。如果立意本身就不够专业、脱离市场实际，接下来无论怎么策划与创意，都注定了事倍功半；即使达到创建了5A级景区目标，之后的经营绩效也未必就好。

前段时间，我去了一处历史文化底蕴极其深厚之市，被带领了看一处文旅项目。那是位于郊区的一片在建小高层楼房，说是要作为民宿吸引前往周边旅游目的地的过路客。业主方说，此地毗邻一个全国文保的寺院和石窟造像群，寺里有一尊坐化不腐的和尚肉身，附近又有一座作为水源地的水库，便考虑开发与周边文史资源相关的文旅融合、观赏体验、长寿康养之类的项目，还有以万里长征为主题的研学基地。目前，开发用地正待政府部门审批。

从这处文旅项目的开发设想看，其立意是比较杂乱无章的。表面上，考虑了对周边文史资源的依托，但忽略了所在地市在全国如雷贯耳的文化IP，而且项目之间缺乏统筹性、粘连性的“故事主线”，致使开发项目缺乏整体性形象。就是这样的一番立意，现在已经开工了，便注定很可能成为一个“4B”项目，就是边建设、边申请、边创意、边修改。即使项目最后建成了，也很难摆脱凑合与落伍的命运；在旅游旺季可迎来一些客源，但全年必定是要等客上门的。那时，亿万的投资变为了钢筋水泥的房子、院落和场地，如因客源不足而想退回投资的原点，无论如何也回不到来时路的。

为何会出现决策草率、立意不当？多数情况是由于对旅游、对市场缺乏专业了解，或主观上过于武断与盲动所致：

一是对旅游市场的了解比较茫然。业主方只凭感觉和想象，就决定开发文旅项目，大多是发自外行人的钝感，所谓无知者无畏，初生牛犊不怕虎。人们常说，“没吃过猪肉，还没见过猪走？”对于决策文旅投资者来说，肯定都是有一些旅游经历的，若以此定论是见过猪走了，那显然是很不够的；不仅应该是见过猪走，还应该多多地去观察猪走，并深入研究猪走的特征和规律，只有对文旅市场有了具体、全面和深入了解，才能避免立意发生偏颇。

二是对文旅开发的切入比较盲动。一般来说，决定实施文旅项目的开发，最好的情况是拿下具有显性优势的文旅资源；若是没有掌控这类资源，就得退而求其次；如果仅在远郊的荒山野岭，就得考虑如何去借势，尤其是开发“无中生有”类的旅游吸引物，就更得深入研究如何切入。如果不能搭车当地文旅最重要的IP，也不能直接开发周边文旅资源，又没有把住拾遗补缺的关键环节，便很难有一个基本的胜算。

三是对客源需求的把握比较凭空。文旅项目开发的目标是能够吸引预期的客源，这就需要深入研究细分客源市场，他们对什么最感兴趣、对什么一般兴趣、对什么最不感冒。在当下旅游供大于求的状况下，文旅开发一定要有的放矢，切忌猪八戒式的“撞天婚”；唯有瞄准客源市场的需求，尽量多地打造闪光点和魅力点，才会增加成功的可能性。在缺乏深入调研的情况下，期望某个文旅项目能够“截流”部分客源，那是一厢情愿的幻想；附近寺院有尊坐化不腐的肉身和尚，无论生前高寿几何，与寺外开发长寿康养也很难扯上关系。

基于此，上述类型的文旅项目，开发前景往往凶多吉少。根本原因是当初的立意出了偏差，就如同穿衣时把第一粒扣子系错了，之后无论怎么努力也肯定不会顺溜。从当下为数甚多的“烂项目”看，原因可归为两大类，其一是某些官员为追求政绩和推高GDP，不预先深入调研旅游市场，而是在刹那之间胡乱拍板；其二是某些民营企业和个体老板，由于不知旅游市场的深浅，全凭一己之感觉乃至错觉，就贸然决策开发文旅项目，把亿万钱财变成亏本的垃圾项目。当然，文旅项目有了好的立意，也未必就一定能够成功，因为关联因素、掣肘因素还有许多；如果立意不当，那是必定不会成功的，现实中这类的教训已不胜枚举。

要防止把开发项目的立意搞偏颇，使得辛苦积攒下来的钱财打了水漂、变成了水泥+钢筋的建筑垃圾，就必须扑下身子、放低姿态，去认真学习和研究文旅市场，或虚心请教文旅及相关业界的专业人士，听取指导性、建设性的意见，包括极其可贵的逆耳之言，方有利于匡正偏失、免遭沦陷，争取投资开发成功的最大可能性。